Hur marknadsstrategier får oss att köpa

Att få konsumenter att köpa en viss produkt i stället för en annan handlar bara till viss del om att skapa en bättre produkt. Den andra delen handlar om psykologi. I denna artikel kommer det framgå hur vi som konsumenter påverkas och vad du själv som konsument kan tänka på för att ditt nästa köp inte huvudsakligen ska vara grundat på psykologi.

När dyrare pris leder till fler sålda produkter

Priset är en av de primära faktorerna som bestämmer vår vilja inför att köpa eller inte köpa en produkt. Ju billigare, desto mer benägna är vi att köpa ... eller? Det är onekligen sant att ett billigt pris ibland får oss att "slå till", men faktum är att givet vissa premisser kan även motsatsen gälla.

I boken Påverkan beskriver författaren Robert B. Cialdini exempel på hur höjning av priset och ökad försäljning kan hänga samman. Ett högt pris tenderar sända ut positiva signaler som kvalitet och exklusivitet. Särskilt i sådana fall då vi inte känner till produkterna är priset en av de saker som kan vägleda oss i köpbeslutet – i båda riktningar. En dyrare vara kan få oss att köpa i tron om att den är extra bra.

I ett av Cialdinis exempel förekommer whiskymärket Chivas Regal. Efter dåliga försäljningssiffror gör företagets ledning ett udda val. Mot all synbar logik bestäms att priset på produkten som säljer allt sämre ska höjas, tämligen rejält dessutom. Resultatet? Prisökningen följdes av en avsevärd ökning av antal sålda flaskor! Det höga priset hade övertygat köparna att detta var bland det mest exklusiva bland whiskyvaror som kunde drickas.

Att få konsumenter att köpa mer genom att höja priset fungerar alltså endast om kännedomen är svag hos konsumenterna. När vi inte har kännedom letar vi efter saker som på ett snabbt sätt informerar oss och i brist på annat kan ett högt pris vara vägledningen vi söker.

Oftast är det sant att högt pris är vägen till kvalitet, det heter ju som bekant ”man får vad man betalar för”, men det är alltså inte ständigt en sann indikation. Eftersom vi helt enkelt inte har tid eller möjlighet att sätta oss in i allting måste vi utgå från att dessa ”genvägar” fungerar (Cialdini använder termen ”genväg” för hur vi snabbt försöker navigera i tillvaron då vi inte sitter inne med fakta). Även om genvägarna inte alltid fungerar gör dem det tillräckligt ofta för att de bör användas; alternativet hade – bildligt uttryckt – fått oss att vandra evinnerliga omvägar i våra liv och vi hade aldrig fått något annat gjort än säkerhetsställa fakta.

Påverkan genom prisskillnader – kontrastprincipen och konfliktprincipen

Att sätta ett högt pris på en vara kan också fungera indirekt ur ett säljstrategiskt perspektiv då det ger andra produkter sken av att vara billiga genom konstrastverkan.

I butiker finns det ofta några produkter som står ut genom ett markant högre pris än övriga. Det kan vara en klocka som kostar 10 000 kronor. Vem köper en sådan? tänker kanske kunden.

Prislapparna som finns runt om produkten som våra blickar främst riktas mot kan alltså även dem påverka köpbeslutet.

Det är mycket riktigt få som gör det, men det handlar inte om någon missräkning från butiksinnehavarens sida. Det extravaganta priset på 10 000 kronor har som funktion är sprida en känsla av prisvärdhet över klockor i prisklassen 1 000–2 000 kronor. Hade det inte funnits någon klocka för över 2 000 kronor hade en klocka för 2 000 kronor upplevts som dyrare än vad den gör när det finns en fem gånger dyrare klocka i samma butik. Prislapparna som finns runt om produkten som våra blickar främst riktas mot kan alltså även dem påverka köpbeslutet.

Till detta kan adderas ett likartat scenario där prissättningen på nytt fungerar indirekt, men på ett annorlunda vis. Det som påverkar många till att köpa eller inte köpa är påverkan från alternativ.

Om en klocka säljs på rea för 1 000 kronor och det finns en produkt som ser ut att vara likvärdig och säljs för 2 000 kronor kommer vi i många av fallen köpa produkten för 1 000 kronor. Så långt inget märkligt, men det intressanta som studier har visat är om exemplet sett annorlunda ut och klockan som kostade 2 000 kronor inte såg likvärdig ut utan av klart bättre kvalitet kommer vi långt oftare inte köpa någon av produkterna.

Vad som skett är att vi i det andra fallet upplever en konflikt som tvingar oss kompromissa och det som innan var ett lätt val innebär nu ett val där något måste bytas bort med förlustaversion (negativ känsla från bortval) inblandad.

Exklusivitetens dragningskraft

Vad ett högt pris kan göra för en produkt i konsumentens ögon, bland annat att utstråla exklusivitet, har redan berörts. Det finns fler sätt exklusivitet påverkar oss till köp av produkter och då inte genom associationen av hög kvalitet utan genom en produkts ”knapphet” (för att återigen använda en av Cialdinis termer). Vad som finns lite av tenderar att värdesättas högre av oss i allmänhet. I samma stund som vi inser att något är svårtillgängligt vill vi äga det mera.

Till skillnad från exemplet där vi såg att ett dyrt pris ökade försäljningen när kunskapen om produkterna på området var liten hos konsumenten har vi här vetskap. Vi köper inte för att vi saknar kunskap och sätter blind tilltro till det höga priset som garant på produktens värde. Påverkan består denna gång i att vi genom kännedom om produktens knapphet blir mer resistenta mot ett högt pris.

Eftersom det föreligger på detta sätt finns det förstås anledning för företag att försöka konstruera en exklusivitet av detta slag åt sina produkter. Ett typiskt tillvägagångssätt är att introducera en ny produkt på marknaden i en begränsad upplaga – det brukar då kunna heta något i stil med ”limited edition”. Här signaleras tydligt om knapphet (ibland framgår det även i hur många exemplar produkter finns för att ytterligare framhäva knappheten). En del sporras och skyndar att köpa utan att ställa den misstänksamma motfrågan: om företaget lanserat produkten i endast ett begränsat antal borde det väl betyda att dem inte själva tror särskilt mycket på den?

Misstanken är berättigad. En produkt lanseras knappast som ”limited edition” om dess tillverkare tror det är en potentiell storsäljare. Ibland är det dock fråga om en produkt som riktar sig till en nischad målgrupp och därför berättigar en begränsad upplaga. Oavsett vilket kan signaler som dessa öka vår benägenhet att köpa. Skälet bakom har än en gång ett större psykologiskt djup än man först kanske tänkte sig. De underliggande orsakerna till att vi så gärna vill ha resurser som det finns otillräckligt av handlar bara delvis om att vi vill äga det få andra äger som en fix idé. Det handlar också om att vi köper den vara som tycks hotas att snart försvinna som en reaktion mot att vår frihet att välja hotar att inskränkas.

Lockvarans dubbeleffekt

Förutom att lockvaran får in oss i butiken ändrar den också vårt beteende när vi väl är där.

Varför butiker erbjuder lockvaror är självklart utifrån ett försäljningssyfte: de vill få in oss i butiken då chansen finns att vi också köper andra varor. Det är inte lika självklart om strategin är lyckosam, det vill säga ifall vi verkligen köper andra varor på grund av lockvaran. Svaret är att strategin ofta är framgångsrik och lockvarans psykologiska kraft är större än man kan tro.  

Som ofta när det gäller psykologiska mekanismer sker även i detta fall saker på ett undermedvetet plan. Vad som händer när vi utsätts för en lockvara, förutom att vi lockas till själva varan på grund av det ovanligt låga priset, är att det föds ett beteende i oss som triggas igång av konkurrensen om varor. Om vi betraktar lockvaran som en ”knapp resurs”, vilket är termen Cialdini använder, kommer vårt betraktningssätt även överföras på andra resurser (i detta fall varor i en butik), och vi kommer att i högre grad än annars vilja lägga beslag på dem. Lockvaror kan alltså i förlängningen skapa konsumenter som i högre grad känner konkurrens gentemot varandra och som gör dem mer köpbenägna.

Så nästa gång du ser en utannonserad lockvara kan du tänka på att de som lockas dit kanske inte bara kommer köpa annat i butiken av en ren slump utan eventuellt av en psykologisk orsakskedja. Förutom att lockvaran får in oss i butiken ändrar den också vårt beteende när vi väl är där.

Ensidighet eller dubbelsidighet vid produktinformation?

Att lovorda eller vara objektiv, vad fungerar egentligen bäst? En del blir misstänksamma inför en produkt som enbart lovordas. Så ibland kan budskapet vara än mer trovärdigt om det tillsammans med framhållandet av produktens många fördelar också nämns ett par mindre bra saker.

Det finns dock ingen universell metod som alltid fungerar bäst utan det beror på mottagaren. Om mottagaren redan lutar åt att köpa en produkt och har en väldigt begränsad inblick i marknadens utbud fungerar den ensidiga information effektivast. På en konsument som däremot är mer ”upplyst” fungerar dubbelsidig information bäst eftersom denne konsument inte ”går på” ensidigt positiv information om en produkt som bäst i alla bemärkelser.

Källor

  • Cialdini, Robert B. (2005), Påverkan – teori och praktik (övers. Lagerhammar, Ann)

Artikel publicerad: 2018.01.03
Författare: Oskar Strandberg


Tillbaka till toppen av sidan | Alla artiklar